Por qual motivo se deve fazer marketing de guerrilha?Primeiro de tudo, há um congestionamento cognitivo visível: há muita mídia e é sempre a mesma coisa. Há muito comercial de TV, outdoor, painéis, jornais, on-line, rádio, revista que as pessoas não prestam atenção. Na contra-mão, o marketing de guerrilha ajuda a criar uma experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. O público pode participar das ações e interagir. É uma forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral dos meios tradicionais.
Como a guerrilha pode envolver o público e como fazer isso?
A atenção deve ser voltada para você. Se todos gritam e você grita, seu grito vira parte do ruído do entorno. Fale baixo quando todos gritam. Assim você adquire a habilidade de criar uma experiência que as pessoas parem, olhem e se perguntem “o que é aquilo?”. Se você fizer isso por oito ou 10 horas, certamente terá falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que estão neste lugar e que seja capaz de entretê-las. O problema da mídia tradicional é que ela não está mais entretendo as pessoas.
Quais são os principais cuidados que se deve tomar ao desenvolver esta estratégia?
A primeira coisa que deve ser pensada é o que você quer que aconteça. Se quero que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem da marca, se quero que comentem sobre algo, enfim, o que quero que aconteça no final de uma ação de guerrilha porque antes de criar a ação é preciso desenhar os elementos que vão gerar essas reações. Depois, precisamos saber o que vamos fazer, se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vídeo, colocar fotos no Flicker. É cercar-se de garantias de que a experiência criada vai gerar o resultado esperado.
O que deve e que não se deve fazer em marketing de guerrilha?
Toda campanha é diferente. Depende da marca, que deve decidir o que ela quer da ação. A primeira coisa a se fazer é avaliar os riscos de cada caminho, de criar algo que não venha a se tornar negativo para a marca.
Como fazer para gerar o buzz marketing?
Marketing de guerrilha não funciona se não houver uma proteção, uma blindagem na marca. Por isso, a marca precisa ser honesta com as pessoas que desejam atingir, saber o que essas pessoas querem e quão interessante vai ser para elas interagir com a marca e depois criar algo que elas vão gostar. É preciso tornar essa relação uma relação de familiaridade, de proximidade. É preciso ter em mente também que as pessoas são diferentes e para cada uma delas é preciso criar uma experiência diferente. Você reage igual à presença de todas as pessoas, indistintamente? Não, para cada uma você tem atitudes que sirvam para delimitar sua relação com ela. O mesmo vale para sua marca.
Como investir no marketing de guerrilha?
Publicidade tradicional é imprescindível, mas se você investir um pouco de sua verba nas mídias alternativas o retorno será potencializado. A interação, por exemplo, será muito maior do que num comercial de TV, que é uma mídia de mão única. Então, o caminho seria não alocar toda a verba nos mecanismos tradicionais.
Como medir o retorno do investimento em guerrilha?
Depende da métrica que você utiliza. Pode ser quantas pessoas viram alguma ação, quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercussão gerou na mídia, quantas recomendaram e quantas compraram. Outra forma de se mensurar é através das mídias sociais, quantos vídeos foram colocados no YouTube, quantas fotos no Flicker, entre outros. Mas há de se colocar tudo isso junto e calcular a relação de valor de cada ação de guerrilha, o que também depende da experiência promovida e da marca.
É possível usar guerrilha em marketing político?
Marketing político e guerrilha são gêmeos siameses. Desde sempre. Se você se prender a mídia tradicional em uma campanha eleitoral e esquecer os meios alternativos, você fará o seu orçamento de campanha estourar no primeiro mês. É preciso encontrar mecanismos de diálogo e de alcance para públicos diversos, com baixo custo, e a guerrilha é a ferramenta que possibilita esse movimento. Agora mesmo, aqui no Blog de Vanguarda, você vivenciou uma experiência de guerrilha que não custou um único real: a partir de uma enquete, geramos quase quatro mil visitas em menos de uma semana, com cerca de dois mil acessos únicos votantes na enquete, que gerou uma rede de comandos paralelos (buzz) que chamava para o blog e para a ação de votar. Isso popularizou o Blog e a consolidou a imagem da agência nesse público sem que para isso tenhamos feito nenhum anúncio pago em lugar algum. Guerrilha. Da melhor qualidade.
